Prodavac-automat za cene: zašto brza ponuda gubi posao
Lekar koji na rečenicu „Boli me glava“ odmah pruži aspirin nije brz lekar. On je automat za lekove. U knjizi Dijagnostička prodaja™ ta slika ima i svoj prodajni par:
„Prodavac koji na upit odmah šalje ponudu – jeste automat za cene.“
Brzina koja liči na profesionalnost
Kupac pošalje upit, prodavac za nekoliko minuta vrati ponudu. Ljubazno, tačno, bez greške. U izveštaju to izgleda kao odličan rad: upit obrađen isti dan.
A onda tišina. Kupac kaže da mora da razmisli. Vrlo često je to samo pristojan način da kaže da će ono što mu treba kupiti negde drugde.
Prodavac nije pogrešio ni u čemu što se meri. Znao je proizvod, znao je cenu i odgovorio je brzo. Problem je baš u tome što je samo odgovorio na pitanje.
Isti upit, tri različita kupca
Isto pitanje o istom proizvodu može da postavi neko ko takav proizvod kupuje prvi put i ne zna tačno šta mu treba. Može da ga postavi majstor sa stotinama ugradnji iza sebe, kome trebaju samo šifra i cena. A može i klijent sa velikim projektom, kome su važni količine, rokovi i specifikacije.
Proizvod je isti, ali to su tri potpuno različita razgovora. Ko svima pošalje istu ponudu, većini je poslao pogrešnu, iako je cena na njoj tačna.
Šta zapravo košta automat za cene
Poređenje samo po ceni. Kada je jedino što ste kupcu dali broj, kupac nema šta drugo da poredi. Sledeći prodavac sa nižim brojem pobeđuje, iako možda nudi lošije rešenje.
Popust koji ništa ne rešava. Kad kupac kaže da je skupo, refleks je da se cena spusti. Knjiga podseća šta se tada previđa: popust je često samo odložio odbijanje, marža je izgubljena i na poslovima koji bi se zaključili i bez njega, a pregovaračka pozicija oslabljena je za svaki sledeći put. Ili, kraće: „Cena je uvek samo simptom, nikada uzrok.“
Kupovina koja ne preživi. Kupac ponekad kupi tačno ono što je tražio, a ne ono što mu treba. Primer iz knjige je klima uređaj predimenzioniran za prostor: posao je zaključen, a kupac godinu dana kasnije ima prevelike račune za struju, buku i osećaj da je prevaren.
Važi i u radnji, ne samo u B2B
Ovo nije problem samo velikih ugovora. Isti obrazac viđa se u maloprodaji, u salonu, na telefonu i u mejlu: kupac kod kuće bira klimu, majstor naručuje materijal, firma traži ponudu za projekat. Svako od njih donosi odluku sa posledicama, i svakome brz, a generički odgovor može da košta.
Nije problem u prodavcu
Kada ceo tim radi kao automat za cene, retko je reč o lošim ljudima. Najčešće je tako postavljen sistem: meri se koliko brzo je ponuda poslata, a ne da li je kupac doneo dobru odluku. Novi prodavac zna proizvode, cene i kataloge, ali niko mu nije preneo ono najvažnije, kako se razgovara pre ponude.
Ovo nije poziv da kupcu uskratite cenu. Cena će doći. Pitanje je samo da li će do tada imati kontekst ili će biti jedini podatak u razgovoru.
Ako prepoznajete ovaj obrazac u svom timu, o tome radimo na treninzima, uživo u Srbiji. Ako prvo želite da vidite gde vam se razgovori gube, pogledajte procenu ili nam se javite.
Tekst je nastao na osnovu ideja iz knjige Dijagnostička prodaja™.